网络高清播放器OTT盒子行业发展趋势

2016-03-06 711 次阅读 0 条评论

随着乐视、小米、百度、天猫、优酷、PPlive等互联网巨头纷纷推出OTT播放器(网络高清机顶盒),华为、杰科、烽火、夏新、创维等传统企业也先后加入战局。于此同时,作为牌照方的华数、百视通、芒果、CIBN等广电运营商和谷歌、苹果、微软、英特尔等IT巨头也先后进入,从硬件厂商、方案商到操作系统和牌照方,一瞬间OTT-STB行业的产业链被完全唤醒:好像那个公司不做网络机顶盒就失去了谈论智能硬件、丢掉了智慧客厅入口一样。

在经过近2年的混战之后,以百度影棒、PPlive和爱奇艺桔豆、优酷为代表的网络播放器品牌先后淡出市场,天猫魔盒及其代表的YunOS操作系统后来居上一家独大,小米盒子及其代表的安卓系则紧追不舍。伴随今年广电总局政策层面的收紧和对牌照方的进一步管控,行业整体准入门槛也进一步提高。2016年,随着整个行业在硬件和功能层面的进一步同质化,预估网络机顶盒领域将进入全面洗牌期。

首先,我们来看下2015年主要互联网公司在智能硬件领域的布局,以及移动应用APP行业图谱。

而在智能硬件领域,引用企鹅智酷数据——在非手机类智能硬件中,电视盒子(网络机顶盒)是使用比例最高的产品,其次分别为手环、消费级无人机和智能手表。

电视盒子使用群体主要特征:30-40岁,中小城市、县城居民,个体户,体制内人员。

2015年,OTT网络机顶盒全渠道销量1213万台,年度变化相对稳定,第三季度下跌主要受广电政策风波及双11预热影响。第四季度受双11、双12大促和年底购物旺季刺激而集中放量。同时,线上在售品牌进一步洗牌,存活品牌数量跌至历史新低。

年度销量搭载YunOS操作系统的阿里数娱机顶盒联盟+天猫魔盒占比继续领跑市场,小米盒子市场份额被进一步稀释,安卓系其他盒子收益与广电限令略微提升。

对比2014年,含着金钥匙出生的天猫魔盒依靠海量付费推广等多种暴力抢流量手段获得了年度提升最快奖;小米盒子、英菲克盒子勉强维持行业地位但占比下滑;海美迪、天敏、开博尔年度市场占比年度下滑最快;百度影棒、PPlive盒子基本退出销售市场。

引用奥威云网数据:2015年OTT盒子(网络机顶盒)共计发布新品396个,机顶盒行业全面进入硬件配置比拼时代,且硬件成品遵循摩尔定律在进一步下跌,为OTT盒子释放出新的价格下行空间。低廉的成本为开发3、4城市,提升网络机顶盒使用人群和覆盖受众,加速市场渗透提供了价格基础。

网络机顶盒在经历了启动期、探索期、疯长期、监管期和规范期后,随着政策层面及技术限制产品销售及准入进一步可管可控,行业门槛将进一步提高。同时,随着产品硬件标准化、同质化,国内市场经济疲软增量市场向3、4线城市下沉,新用户获取成本增加竞争也将进一步加剧。基于以上因素,为了补贴硬件费用,提升利润用以补贴市场推广费用圈选海量用户基数,网络机顶盒行业商业化也会进一步加快。

在严厉政策、火热市场和内容为王三个关键词背景下,2016年网络机顶盒行业会全面进入洗牌期。主要特点包括但不限于:

1、受移动互联网强势崛起及新营销模式冲击,行业线上线下融合多维跨界营销加剧;

2、行业竞争进一步加剧,品牌一超多强并存,中小品牌为求生存只能谋求大平台寻求合作;

3、产品配置同质化加剧,产品usp卖点从外观差异向配置好坏,价格高低和功能多少演进,并寻求功能细分圈层营销;

4、智能硬件产业链企业为占据更多市场获取更多用户,开始跨界融合打造自有生态系统,诸如乐视、小米、阿里、腾讯等;

5、营销渠道多元化加剧,在政策限制及经济疲软情况下,增量市场向三四线城市下沉,同时拥抱国际化,以硬件为载体的文化出海趋势加快;

6、随着市场占比的提升用户基数进一步扩大,网络机顶盒行业生态链开始运作,从内容合作、应用分发到广告植入的多元化商业之路开启,同时周边配套技术和相关硬件产业也随之开始萌发。

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hayeen

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