天猫精灵428-602波次营销传播思考

2018-07-04 1.96k 次阅读 0 条评论 1.28k 个文字

天猫精灵传播
在刚刚过去的这两个月里,笔者作为这几个项目的执行PM和传播PM,直接参与并推进了这一波次天猫精灵的营销和传播。现在忙完,沉下心来,特做下思考沉淀。
从4月28日开始至618结束,当笔者接收到这一大波传播需求时,整个人也是崩溃的:多个看似毫无关联的事件、传播区间横跨超过2个月、事件轻重缓急各有不同、穿插新品即发布会多个关键事件,想要做到无误承接已经很难,想要出彩更是难上加难。
但是,车到山前必有路,何况你还在思考?最终在多个团队的互相支持和配合下,最终这一波还是抗了下来,而且完美做到了形散而神不散,甚至部分还做出了亮点。

从定义智能生活方式到邀你买入智能生活方式

天猫精灵传播思考
在做某件事情之前,我们需要先将事件解构,然后重组。然后抽丝剥茧的过程中你就可以能发现共性、发现亮点更甚至发现惊喜。本次营销传播从线下门店开业到新品首发再到超级发布会、以旧换新最终至买买买的618年中促。我们仔细思考就会发现,这是天猫精灵卡位智能生活方式的环环递进式升级。
实际上,早在这波次活动之前,AI网红天猫精灵人工智能爆品的概念已经占据了部分年轻人的心智。回顾这场由点及面、点面结合的链式品牌营销,其实就是为了将天猫精灵从产品传播过渡至场景传播再融入进生活方式,最终让天猫精灵等同于智能生活的必备入口产品。

  • 4月28日,“天猫精灵未来馆”试营业,借势亲橙里传播热度,依托门店4大黑科技体验区,传播主线规划为本地自媒体结合KOL资源将天猫精灵未来馆打造成杭城“网红店”,进而唤起用户好奇心,提升天猫精灵未来馆影响力,打造出“黑科技网红店“核心标签,并以此引导用户自传播,影响杭城及后续游客慕名而来。

天猫精灵方糖首发年轻主义#有AI有Young#

  • 5月9日,借助未来馆开业和新品天猫精灵方糖首发,天猫精灵方糖年轻人的第一款智能音箱定义传播拉开帷幕。然后借助海量年轻KOL的身份特质完成产品标签的深化,将“有AI有Young”的生活态度与天猫精灵一块嵌入年轻人的认知中。

深圳卫视#炫AI生活#超级发布会

  • 5月27日,在#炫AI生活#超季发布会上,将3大新品天猫精灵方糖、天猫精灵儿童智能音箱、天猫精灵魔盒传播融入4类目标用户(单身群体、两口之家、三口之家,四世同堂)的生活方式,并转化为生活态度,放大天猫精灵智能生活入口概念。

天猫精灵AI普惠“换”燃新生

  • 6月2日,承接#炫AI生活#提倡的新时代下的生活方式和居家潮流,发起本篇文章提及的“AI普惠,‘换’燃新生活”以旧换新活动,并进行线上线下协同传播,引导人们关注智能新生活。

天猫精灵IoT生态伙伴联合营销

  • 618大促期间,天猫精灵联合其生态下的IoT品牌厂商发起“买”入新生活的倡议,让更多人认识天猫精灵,认可智能家居入口,并进一步联合合作品牌巩固其智能新生活入口地位。

除去天猫精灵从诞生之初就自带撩动年轻人的人工智能黑科技外,我们可以将潮品、好玩、送礼有面子、极具性价比等『爆款气质』标签加权给天猫精灵,将产品属性转化为用户认知和群体标签。
正是基于好的产品体验和细心的用户洞察,才有了这波完整的传播链路,有了多传播形态组合及泛传播渠道覆盖,才能将受众转化为用户,将用户转化为粉丝,并交由各个有效的、看似碎片化的传播点相互连接成一个全面而深层的品牌战略。

愿所有人都能被这世界温柔以待

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