DT时代如何玩转数字化营销

2016-12-06 1.89k 次阅读 3 条评论

DT时代

马云在两年前演讲时提到人类正从IT时代走向DT时代:以自我控制、自我管理为主的IT信息技术(Information Technology)时代即将成为过去,而以服务大众、激发生产力为主的DT数据技术(Data technology)时代已经到来。随着云计算、大数据、精准营销、数字媒体这些概念越来越热,『创意赋智,数据赋能』已然成为现实。

DT时代

进入DT时代,我们的营销是否也已经紧跟时代步伐完成了升级改造?诸如『如何才能准确定位到你的目标用户?如何运用数据构建用户画像?如何通过数据驱动运营工作?如何进行流失用户的挽回和流失用户的预警?在这个全民自媒体时代,官网重要性是否还具备?如何运用数据才能更好的服务于公众号运营?该把握的重点有那些?做活动效果并不是特别好,怎么才能通过数据比对做出效果比较好的活动?有什么需要注意的重点?』的问题,你是否也都有了答案?

营销方法论

笔者与业内许多大拿进行了沟通交流,并查阅了诸多资料,试图在这个快速变化的时代找到一种行之有效的方法论来为大家撬开一扇窥探数据化营销的窗口,来帮助那些还在迷茫中的营销及运营从业者,希望能与诸君共勉,并努力为互联网的开放、自由与繁荣贡献绵薄之力。遗误之处,欢迎在博客评论区提供宝贵见解。

运营

什么是营销?请用一个动词来总结你对营销的认知。什么是运营?请用一个动词来总结你对运营的认知。广义的营销是一个寻求、发现并满足用户需求,进而获取受益的过程,其核心价值是桥接;
广义的运营是通过设计、组织并实施不同方案,激活并引导用户行为的过程,其核心价值是管控。

营销价值

寻求并发现目标用户,知己知彼。通过功能反推:具体功能->使用场景->目标人群(华尔街狼兜售钢笔环节);通过定位反推:主打概念->概念受众->目标人群(乔布斯对苹果的定位);通过市场调研:样本模型->答案收集->目标用户(充电宝的诞生);通过数据挖掘:确定源头->筛选数据->目标人群(阿里基于a推荐a,亚马逊基于a推荐b,谷歌基于a推荐abcd)。

运营价值

用户标签具象化,构建人群画像。确认数据采集目标(为什么采集,从那里采集,采集那些)->善用数据分析工具(除去Google Analytics、阿里生意参谋、CNZZ、百度数据、新浪数据、微信数据等平台自带的数据工具外,也可以使用数说立方、数加平台、tableau、qlik sense、spotfire、神策分析、bdp、永洪BI、数据观、finebi、魔镜等BI商业智能数据分析工具。)->养成数据存储习惯(很多平台自带的软件只支持有限时间区间内数据的采集,要学会下载并选择性存储数据,这样才能掌控长线数据走势,对数据了然于胸)->学会基础数据分析(描述统计、建设检验、信度分析、列联表分析、相关分析、方差分析、回归分析、聚类分析、判别分析、主成分分析、因子分析、时间序列分析、生存分析、R0C分析、典型相关分析及多重响应分析、距离分祈、项目分祈、对应分祈、决策树分析、神经网络、系统方程、蒙特卡洛模拟等)。

从0到1

种子用户的获取是从0到1的过程,种子用户又分为建设型种子用户、扩散型种子用户、营销型种子用户、数据型种子用户、验证型种子用户等类型,其又分别对应产品的进入期、成长期、扩张期、爆发期和成熟期。获取种子用户可以根据需要,选择付费、免费两种大的模式,通过活动、内容、口碑和个人影响力等多种形态,引发用户参与感并逐步壮大。

AARRR模型

广为人知的用户运营基础模型AARRR,这个模型可以对应用户获取的震荡期、选择期和稳定期来使用,将用户获取、留存、收入和推荐与市场、产品、运营、技术及BI职能对应进行考核。最大限度的激活各部门间的协同,通过前端引入、中台支撑、后端服务的模式优化并提升用户留存率和活跃度。

LTV

日活及运营价值提升可以通过四象限分析法、透视表分析法、来源去向分析法等,提前预知用户流失并采取对应策略,或针对性优化CAV(单用户获取成本)、提升DAU(日活用户)、延长LTV(生命周期价值)、增加ARUP(每用户平均收入)来实现。最终让所有人(含用户及运营者、运营者所属团队)觉得有『需求』可以被满足,让运营及决策者有『数据』可以供参考,让用户感受到有『求助』随时有人可以响应解决,让发现问题并反馈的人有『礼物』可以得到,满足用户参与感和虚荣心。

公众号

五步三定位,解决新媒体运营困惑。第一步要定位所属新媒体帐号的人格(我是谁)、使命(要干嘛)、价值(怎么干),也就是媒体个性化,确认我是谁,跟谁交流,交流什么(年糕妈妈);第二步媒体专业化,内容是第一生产力,上能阳春白雪,下能下里巴人,说学逗唱样样精通,塑造你所属目标群体眼中的专业感,渲染追『星』氛围(果壳、知乎);第三步媒体生活化,接地气能平等的与目标受众交流,热点追踪,懂嬉笑怒骂,知柴米油盐每一块都和我所经营的媒体形成正向强关联(杜蕾斯);第四步媒体势利化,也就是要确认自己的核心价值是什么,在品牌安全的情况下,扩大影响力,追逐利润的最大化(逻辑思维);最后一步媒体成长化,所有的大号都不是一朝一夕就塑造出来的,即便运营者本身自带明星光环,有很强的吸粉能力,所以媒体运营是一个不断回顾目标、评估结果、分析原因、总结经验、快速迭代的过程。

ROI

如何打造好的活动,怎么才能提升活动效果?既然是DT时代的营销,我们就不离开『创意赋智,数据赋能』的基本原则。好的创意遵循SUCCESS原则,即简单(simple)、意外(unexpect)、可信(credible)、整合(combine)、情感(emotion)、故事(story)、神秘(secret)。基于SUCCESS原则,满足该原则的条件越多,该活动创意就会越成功。而提升活动的ROI或者影响力,需要基于数据表现不断优化产品(甄别真实需求和为需求,为真实需求埋单,讲伪需求剔除)、流量(考核CAV均衡付费与免费,精准与通投流量的占比)、活动(从来就没有差强人意的活动,好活动不仅仅是物超所值的让利,要么惊喜,要么平庸)、视觉(尝试更多的使用一句话文案,坚持素材的A-B Test测试投放)和服务(聆听并解决用户问题,不断优化迭代产品)等各端表现,多问为什么做活动,多复盘活动数据表现,去伪存菁循序渐进。

营销与传播的sop化

最后,所有的营销都有迹可循,只要你有一双善于发现的眼睛,以一颗勤劳的心。所有的营销都是对人性的揣摩,也是对马斯洛需求理论的活学现用。随着时代的变更,营销理论也从1967年菲利普·科特勒提出的4Ps(产品、价格、渠道、促销)演化为1990年罗伯特·劳特朋提出的4Cs(消费者、便利、沟通、成本)理论,从2001年艾略特·艾登伯格提出的4Rs(关联、反应、关系、报酬)进化到2015年赵占波提出4Ds(数据、需求、传递、动态)理论,营销人一直在路上。

hayeen

愿所有人都能被这世界温柔以待。

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