从匠心精神看移动互联网背景下的圈层营销与网红经济

2016-05-05 1.15k 次阅读 0 条评论

工匠精神

自从罗永浩公布了一张经过精心处理的匠心照片之后,匠心和工匠精神突然成了创业创新企业必谈的话题。匠字背后那种执着、严谨、精益求精的精神,和因此而产生的并沉淀的艺术之美突然成立做产品所必需遵循的铁律。拥有匠心的工匠精神是标榜自家产品优秀、自家态度严谨的最好作证。

那么,匠心应该被传唱吗?

阐述我的观点之前,我们先把话题扯远点。什么热谈什么,就从网红开始吧。

随着每个人手中一部智能手机这件事情成为事实,做产品的人突然发现,他们曾经熟悉的营销理论不管用了。

从以前讲过的“痛点”理论,待到用时,发现随着对用户了解程度的深入,这个痛的地方反倒不那么好把握了。比如,我说我饿了,饿这个点是挺痛的,然后呢?然后你并不知道我该继续怎么选择。

后来红极一时的定位理论也是如此。定位理论的产生基于商品的极大丰富和商家用户之间的严重信息不对称的状态。通过定位抢占心智的策略,在人手一部手机的时代,事业部的掌事们突然发现,原来消费者比他懂的很多,根本不能被忽悠了。

现在当红的营销理论是基于圈层的。一群有某种相似度的人群围绕这个共同关注的原点形成了一个松散的集合,这个原点所传达的信息,会被整个圈层所接受。击穿这个原点,就能得到整个人群的认同,至少是能够得到相对准确的传播。我们说的网红,就是这个世界中一个个圈层中的,围绕着某些具体的人而形成的小圈层的原点。网红看上去是一种基于互联网形成的小明星,TA的本质,是某舟深层次的集体认同。

圈层营销

网红连接而成的消费力,是任何人无法回避的话题。一个优质的网红的吸金内里甚至等同于顶级娱乐明星。最重要的是,网红给我们每个人带来一个重要的希望,那就是,你他妈的都能红,那我也能!

回到有关商业讨论的话题,通过网红形成的消费是无可回避的事件。我想说的是,在这一类消费模式下,你有没有发现,原有的商品产生的商业链条似乎变得有点那么陌生了?

做过产品的朋友都知道,商品的诞生有一条“必然”的链条。首先,商品诞生要基于研发,研发成功后要准备物料,然后是批量化生成,量产之后开拓渠道,还要有针对终端消费者的零售出口,最终,经过漫长的积累,在用户中形成了基于该产品的共识,就是品牌。这个漫长的链条的基础就是研发,最终形成品牌的基础是消费者的认可。所以,优秀的设计和可靠的品质是商品成功的最重要的基础,是整座商业大厦的基石。无论在流通环节采用什么样的营销手段,失去了这个基础,整个商业大厦都是岌岌可危的。形容这个最重要的基础,我们有了一个合适的名词,那就是——工匠精神。

李宗盛

行文至此,我们该回到正题了。所谓的匠心或者工匠精神是传统商品形成过程中的商业链条重要的精神保障。然而,我们终于还是要说然而了。

移动互联网时代,传统的营销理论实效,商业信息从以商品为核心转移了。从圈层到网红带来的消费行为看,基于“物”的消费理念传递到了基于“人”的内容传播,最终走向了圈层的基于“认同”的结果。认同,就不再是对某一条具体产品形态的观念认知,而更多的体现了混合、跨界、模糊的特性。当用户的消费认知不是停留在商品,而是某种集体的认同感上的时候,再加上商品生产的超级繁荣,商品的迭代、变革、颠覆、跨界就非常常见,整个商品的形成和死亡的速度就更快了。

你以为这就完了,没有。商品迭代加速只是表面现象。真正的本质是,商品产生的逻辑发生了根本性变化。从前的研发、备料、生产、渠道、零售最终形成的品牌链条在移动互联网时代发生了偏移。举个例子,我想买书,那么多的书,我根本没时间去了解,我买书的原则是,因为我跟罗胖子建立了链接,我相信他那一套理论,所以他罗振宇推荐的书我就会买,就会读。至于这本书是不是真的是这个领域中最好的那一本,其实跟我也并没有什么太大的关系。再举个例子,因为我相信曾德军真的想用心做一款手工音箱,但他之前的产品真的很贵,一旦他说他要做一款便宜的,即使这仅仅是个想法,我也会通过京东众筹真金白银的在他生产之前就支持他。至于这个音箱是不是真的好,又有什么关系呢,曾德军是不是真的有匠心,我又何必在意呢?

众筹

所以你会发现,在移动互联网时代,商品生产的链条似乎发生了微笑而又重要的变化。首先,是消费者和生产者质检产生了某种基于认同的链接,圈层的原点在发出某种商品信息后,TA需要做的是订单整理工作,然后通过个性化定制和柔性生产体系产出,最终通过物流通道直达用户手中。简单的描述就是,建立链接、整理订单、柔性化生产、物流。这个过程快速而又频繁,在不断往复的过程中满足个性化需求和强化圈层。至于品牌,已然是副产品了。至于匠心,它的基础已然不复存在。

言至于此,到了该说结论的时候。我却不认为以上内容必然能推导出匠心并没有什么卵用这样的论调。匠心和工匠精神是一个时代的符号,是一个时代商业逻辑的重要基石。即使时间的巨轮在不断演进,这种标志性的态度也已然是一个时代最璀璨的明珠。在移动互联网时代,在快速迭代的产品设计和生产过程中,匠心,作为一种精神,还是有非常巨大的指导作用。然而,它一定不是唯一,甚至不是那个最重要的部分。

言必谈匠心,也许你该抬头向前多看一点点了。

--文章作者:原淘宝众筹负责人高征(未远)--

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愿所有人都能被这世界温柔以待。

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