奥美的品牌塑造秘籍

2017-06-12 599 次阅读 0 条评论

奥美-叶明贵
今天听奥美与莊淑芬齐名的台湾区企划长叶明贵分享奥美的品牌塑造秘籍。虽然讲的知识点不多,但是真的是干货满满。重要的是叶老真的蛮低调幽默的,且自带段子手属性。
两个小时的时间,叶老一共分享了三个大的知识点:一个是品牌与产品的区别,一个是如何衡量品牌影响力,最后一个是品牌塑造的核心动作及如何快速找到并确认品牌的核心主张。高度凝练的技能总结,听后真的是受益匪浅获益良多。

品牌与产品的区别

开场时,叶明贵老师通过提问的方式问大家品牌与产品的区别,很多同学讲了品牌与产品的区别。总结就是产品是理性的、具体的、刚需的东西,品牌是感性的、形而上的、虚化的东西。
叶老师最后用人类对爱的认知总结说,产品就是“你长得漂亮,所以我喜欢你”,这是偏好。而品牌就是“你不是我的菜,但我还是喜欢你”,这是偏心。而我们要塑造品牌影响力,就是要塑造消费者对我们的偏心
品牌与产品的区别

如何衡量品牌影响力

对品牌影响力的衡量标准有很多,包括依托品牌旗下产品进行评估的产品类别、功能、质量、市场表现、服务、消费者态度、认知等,还有品牌自身相关的品牌商标、名称、寿命、品牌个性和意象、忠诚度、连续性、消费者购买倾向、媒体支持、忠诚度、联想度等。
今天,叶明贵老师总结说,其实很多指标都是延伸性的非本质的,衡量品牌影响力只需要两个核心指标——品牌溢价能力忠实粉丝数量
如何塑造品牌

品牌塑造的核心点

记得上学的时候,市场营销课程上老师将品牌塑造是一个缓慢的、持续的过程。今天叶明贵老师反其道而行说,所造品牌就是为了让自己的产品获取更多的利润,这个是品牌背后商家的真实出发点和归宿。所以,品牌塑造必须是一见钟情的,速成的。毕竟,商家赚钱还是很着急的,别耽误赚钱的时间。
叶明贵老师分享了品牌塑造的核心动作分为五个步骤:

  • 第一步是要提出品牌主张
    需要将自己的品牌拟人化,毕竟人只会爱上人,想要让消费者对你的品牌和产品偏心,你需要做的第一步就是让品牌变成“人”。
  • 第二步是要塑造品牌个性
    个性的塑造要跳出大众的、通用的路子,必须要有鲜明的、差异化的个性,而且要尽量保持对外输出的一致性。
  • 第三步是找准品牌与消费者的关系
    确认消费者与你品牌之间的关系,找到正向的、对你最有益的关系点并进行巩固,诸如教育品牌把自己塑造为朋友、严师等。
  • 第四步是要释放品牌的善意
    公益活动目前很多品牌都在做,公益活动有助于提升消费者对品牌正向的认知,促进消费者对品牌感知的升华。
  • 第五步要与消费者产生互动
    上述动作不是独立的、自嗨的,而是要传递给你的目标用户群体,并与之形成互动,加深目标群体对品牌的参与感和认知度。

品牌影响力

品牌塑造的创意秘籍

叶明贵老师也分享了奥美创意的xyz秘籍,就是要在相信品牌能让这个世界更美好的基调前提下,找到社会文化张力品牌最佳真我之间的交集。
这里的社会文化张力包括时代趋势、社会正向或者反向文化、技术影响等,品牌最佳真我就是品牌能够提供的最核心的价值的凝练。为了证明这个方法论,叶明贵老师举了几个奥美比较好的案例,包括大众银行的平凡人的不平凡视频、远传电信的开口说爱、李锦记的生活有味道等。

写到这里,忽然感觉听叶明贵老师分享品牌构建秘籍之后,感觉之前看的关于品牌或市场的书籍并非没有用,所有的品牌塑造的基础和动作点,其实都是学术研究的重点目录内容,所以还是要多看书才是王道。毕竟所有的所有的经验、总结都是脱胎于基础的知识点的!

hayeen

愿所有人都能被这世界温柔以待。

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