天猫精灵以旧换新传播

阿里巴巴一直以来都以赋能商家和普惠科技为己任，相信科技以人为本，相信科技助力美好生活。Happy & Health不仅仅是阿里巴巴的战略，更是天猫精灵始终如一的追求。天猫精灵在意的是科技有没有真正改变家人的生活，科技有没有给我们带来更多的便利和快乐。

以旧换新起因及规则解读

也是基于此，5月27日晚，天猫精灵通过深圳卫视《炫AI生活》超级发布会正式对外公布——天猫精灵方糖“AI普惠，‘换’燃新生”大型以旧换新活动全面开启。
通常逻辑的“以旧换新”是指消费者在购买新商品时，将同类旧商品交给商店，就可获取一定的折扣价款。本次天猫精灵的活动形式强调的是限量10000台免费换新，用户家里所有可被天猫精灵代替的家用旧物，譬如“遥控器、闹钟、电子词典……甚至是《十万个为什么》”都可以参与置换。

• 活动分布在包括北上广深杭5个城市在内的33个城市100家门店官，用户可以通过互动游戏获取以旧换新资格，然后以旧物换取天猫精灵方糖。
  • 购物动线设计为游戏->换新->体验->拍照->抽奖->离开；
  • 区域设计为2开放1封闭，其中游戏互动和以旧换新区域为开放区域，产品互动体验区域为封闭区域；
  • 5个直兑点游戏互动设计为通过『声贝游戏机』引导用户喊出天猫精灵唤醒词，依照分贝大小判定是否过关，引流同时完成天猫精灵唤醒次教育。
  • 95家授权门店互动游戏设计为天猫精灵自带的『猜数字』、『成语接龙』、『我说鸡蛋你说要』三个，用户可以根据自己喜好自由选择，通过即可，变相强制用户体验天猫精灵相关技能。

与众不同的“以旧换新”玩法让活动充满记忆点，现场“声贝游戏互动”以及互动展示区更让“换客”们在游戏中get产品使用方式。体验式玩法大受欢迎，以旧换新活动的火爆引发了用户的系列诚挚反馈，并经由天猫精灵引导后持续升级，将这场由线下门店开启的营销活动活动与线上话题引爆互为助力。

美好旧故事亦可换新“猫”

以能被替代的旧物换取天猫精灵新品方糖，本次活动的传播立意清晰且能激发目标用户的共鸣：越来越多的人开始接受智能科技，并愿意为智能科技付费，而以天猫精灵为代表的智能音箱正在改变人们的生活方式和使用习惯，这次活动更像是一场新旧生活理念的交接仪式。不只是传播，更具划时代意义。

以旧换新活动从一开始就是线上线下协同传播的策略，为弥补线下没有“换”新成功者的遗憾，并增强本次传播的宽广度和纵深度，**6月2日9：00，天猫精灵在线下以旧换新活动开启前一小时在线上同步发起『回忆增值计划』，号召用户通过晒旧物与人的故事换取天猫精灵方糖。
通过『你的故事可以换天猫精灵方糖』这种形式，引爆#旧物有话说，“换”燃新生活#互动，鼓励用户以“旧物品的旧故事”换取新品天猫精灵方糖，多角度激发用户UGC。
这场颇文艺的“回忆增值计划”最终集合了许多感人又可爱的旧故事。最重要的是，这场文艺的革新升华了“‘换’燃新生活”的意义，深化营销理念，更为天猫精灵博得了更多好感。

品效合一顺势卖货

成功的产品营销卖的不仅是产品，更是理念。通过兜售产品定位及品牌理念，赢得大众口碑，为产品和品牌的未来传播奠定了良好的用户口碑基础。
通过6月2日线上线下以旧换新的传播，短时间内唤醒大量新用户对天猫精灵的认知，而且是从线下覆盖至三四线城市。
这波新覆盖到的用户，怀着对天猫精灵的好奇心，迎面碰到了618年中促，极低的价格搭配IoT场景，通过场景化呈现，将智能生活完美推荐给了消费者，完成一波漂亮的承接——天猫精灵邀你以旧『换』新『买』入新生活。

借势世界环境日旧物燃新生

随着线上“‘换’燃新生”的话题发酵、话题热度不断升温，天猫精灵借势6月5日世界环境日，通过官方双微公开发起“10000件旧物处置意见征集”，将在线下活动中收集到的旧物透明公开化处理，征集网友脑洞，继续转化用户力量，利用网友口碑扩散品牌影响力。
截至此阶段，天猫精灵用10000台线下以旧换新产品+100台线上旧物故事换新产品的支出，基本俘获了全国范围内目标用户的心，并利用用户好感及口碑二次传播能力为本次活动传达品牌理念。以极低的成本获得了高效能回报。

通过艺术展为公益加分

联合《首席绿色环保官》鼓励用户自己动手diy带走+官方签约艺术大师改造。从AI普惠开始到公益环保结束，让这场普惠型营销有始有终。
《首席绿色环保官》是一档倡导绿色公益环保的综艺节目，以旧物改造、无害化处理等为节目卖点，邀请明星参与绿色活动，创变展则是该节目的线下活动。该节目在契合度和调性上与天猫精灵本次以旧换新活动高度一致，天猫精灵与《首席绿色环保官》达成合作，入驻将于7月中旬北京798家悦美术馆举行的统一绿茶创变展。
创变展现场天猫精灵将提供超过5000件旧物交由90后装置艺术家童昆鸟来指导参展用户进行改造，旧物被用户改造后可由他们带回。值得注意的是，本次活动还有一大亮点——用户的每一次参与行动都会转化为阿拉善SEE基金会捐献，化为内蒙古沙漠的棵棵梭梭树。
而剩余的其他旧物，天猫精灵响应用户反馈，将联合知名装置艺术家周峰老师进行创意改造，然后进行线下展示。

极赚用户好感度的公益行为+艺术化旧物处理方式，初试用户型传播，从旧物回收到旧物处理概念，充分利用用户价值，以“高效率、快节奏、暖套路”彻底贯彻“AI普惠，‘换’燃新生”理念。这也是营销从差异化竞争到注意力竞争过程中，第一次落地用户注意力传播。