内容及创新营销思考

汉堡猫窝案例

随着这两年以社区团购为主要形态的本地生活服务进一步扩张，近场电商 与远场电商模态发生了极大的变化，并开始互相侵占对方所属领域。
本地生活的区域网格化电商怎么做营销，如何巧用IP的力量驱动生意增长？最近饿了么“超级限定”营销IP的第一个爆款汉堡猫窝或许可以管中窥豹。
饿了么联动商家，完成本次方案落地。其本质是差异化货品运营，通过个性化定制产品，在满足目标人群基础需求的同时创造超出期望的溢出附加价值(情感连接、攀比心理、宠物经济等）。

海外电商内容导购

用户洞察（生、贵、慢）
消费者购物决策路径：信息获取、商品检索、挑选试用
1、内容营销核心解决以下问题来助力生意提升：

• 链接消费者与商品的匹配度(需求匹配/洞察)
• 帮消费者发现全球好物(需求创造/引导)
• 让消费觉得进口商品物有所值(需求满足/收割)
• 引导用户分享自用好物影响更多人（需求扩散/裂变）

2、怎么做大内容生态？

• 构建内容生产体系
• 完善内容分发矩阵

3、难点在哪里

• 内容推荐算法与商品推荐算法匹配度
• 如何引入更多优质达人帮忙做内容生产
• 达人直播、官方直播、店铺直播差异

看逛买一体化的可能性

购物路径长短：淘宝强购物属性人群

内容是否足够真实：是否用过有体感很重要

内容助力生意增量

• 产品上新：买手推荐、试用报告
• 用户连接：使用技巧、注意事项
• 品牌塑造：达人探店、品牌专访

消费者内容需求类别：

• 发现型需求
• 购前决策需求
• 购后维护需求

导购内容的本质

卖家秀（提升营销效率）、买家秀（打造社交货币）

产品营销化（短期事件、塑造影响力）、营销产品化(长期、可复用方法论)

电商内容化、内容电商化

电商门槛与内容门槛的投入大小差异比较大

内容生态下的生意增长

数字化进程：

用户触点数字化 ---> 用户数字化 ---> 内容数字化

内容类别：

• 生产归属划分：OGC组织生产内容、PGC专业内容生产、UGC用户生产内容

• 营销目的划分：品牌内容、达人内容、效果内容、运营内容

怎么造节

传统载体：秀、展、晚会、花车巡游

造节动能：借势外部因素影响、平衡资源协同影响、固定节日形态、持续不断复制重申。

通过营销手段为品牌建立并积累正面的品牌联想，借助不同介质传导品牌形象，持续巩固在消费者心中的品牌印象，不断巩固品牌差异化优势。

平台怎么用好明星

品牌影响力、品牌公信力、品牌美誉度

• 深入粉丝群体，利用种子粉丝产生裂变
• 联动平台机制，落地可互动功能
• 聚合明星代言品牌共创影响力
• 借助平台影响力增益明星产生共赢

打造品牌

如何打造一个深入人心的品牌？