破解品牌增长公式,透视品牌打造奥秘

2022-02-24 483 次阅读 0 条评论 2.74k 个文字

品牌增长
增长是企业的首要目标,企业所做的一切工作都是围绕着增长展开的,不管是战略、品牌、营销还是传播。企业要想获得增长,要么改进产品体验,提升高客单价;要么扩大传播规模,增加用户数;要么提升用户粘性,关注用户全生命周期ARPU值;要么将品牌打造成为一种文化符号,持续裂变扩散。

增长密码

所以,企业想要获得增长,第一极是产品服务、第二极是用户获取、第三极是会员运营、第四极是品牌文化,产品和用户构成了增长的基础,复购系数和扩散指数则决定了增长的上限。
知道了增长的四个变量,就锁定了努力的方向,知道了增长的大门在哪里。那么,看到大门后,怎么才能打开增长大门呢?造场景、贴标签、做社交和成流传或许就是打开大门的钥匙。
增长密码

增长公式

增长首先要看产品力

产品力息息相关的就是场景,产品和服务的价值只有在用户生活场景、应用场景中才能得以呈现。消费者基于具体的场景体验产品、感受产品的功能。在特定场景下,消费者才能理解产品对自己到底有什么意义,在自己生活中扮演着什么角色。所以,场景定位场景营销决定产品变现能力,这也是为什么集流量与场景展示与一身的直播为什么能够崛起且转化率持续领跑的原因。

增长其次要看营销力

当然,这里所说的营销指的是狭义上的营销,即推广获客。如何让用户在海量的商品和信息中认识你的产品和服务,标签化是比较好的选择——标签将企业繁复的产品信息、品牌信息全部压缩其中,精简地呈现在消费者面前,从而在消费者心智之中进行快速认知和传播,从而大大降低企业的营销成本。标签决定了用户认知的效率,进而决定了企业获客的效率。
私域运营

增长再次要看用户运营力

这几年来,企业越来越强调社群运营、私域流量,越来越多的网红品牌、在淘宝、微信、抖音上成长起来的新品牌开始注重品牌打造,赢得顾客的认同和忠诚。原因前面说了,红利消失,获客成本越来越高,所以要经营用户。经营好用户的关键在社交,企业只有与消费者建立社交关系,才能建立长久连接。社交因而决定了用户运营的质量,以及品牌关系的强弱。

增长最后要看社会影响力

根据创新扩散理论,一种新的产品、观念、实践,被社会大众所接受并采纳,需要经历一个在社会系统各成员之间进行传播的过程,它遵循钟摆曲线。创新扩散是一种基本的社会进程,特别是在时代的快速发展的今天,消费群体的不断变化,各种技术、媒体的涌现,造成了社会的文化断裂,这给品牌创造了前所未有的文化创新机遇。企业抓住这种意识形态的力量,就能够实现品牌的裂变扩散,赢得大量消费群体。流传决定社会扩散的程度。
品牌打造公式

品牌打造


场景开发

品牌场景,是品牌思维的第一层

品牌场景营销最大的价值是场景创造/还原需求,推动消费者产生购买行为。而所谓品牌,就是消费者在特定场景下的体验集成:人的需求是在场景中产生的,不同的场景下人会产生不同的需求,场景创造需求。场景设计包含了两个部分,一是场景体验(感官、情感、意义),二是场景触发(时机、场合、动作、频次)。
场景不同,定价不同,本质是因为消费者在不同场景的需求和支付意愿不同。比如当你在酒吧有异性等着你结识,这时你的手机没电了,试问10块钱一小时的充电宝你用不用?对消费者来说,在不同场景下充电宝的价值显然是不一样的。
Image.png

品牌标签,是品牌思维的第二层

标签营销最大的价值是帮助企业锁定“心智赛道”,突破原有的物理品类限制,找到先发优势,实现错位竞争。想要让消费者认知并购买你的产品,就需要让消费者你是谁,干嘛的,跟其他同类产品有什么不一样。这就需要企业向消费者传递信息,包括产品信息和品牌信息。目前信息传递主要分位两个流派两套方法论:4A公司的做法是单一诉求+整合传播,本土营销公司的做法是洗脑广告+媒体轰炸。
但在这个信息爆炸、消费者开始掌握信息的主导权的时代,企业再通过烧钱低效率的拿一大堆信息进行狂轰炸,对消费者来说根本就是添堵,收获的也是厌烦。消费者真正缺乏的是对信息加以整理并进行吸收的能力:品牌只有站在消费者视角帮助用户突破信息茧房,告别认知贫困、打破认知不对称才能快速获取消费者。这时候信息简化就显得尤为重要了,而信息简化到尽头是什么?是标签。贴标签是我们认知世间万物的方式,是我们在过去几百万年间进化出来的生存能力。
什么是品牌?其实就是在消费者内心贴标签的过程。企业可以通过品牌标签的设计找到自己的心智赛道,然后通过品牌文本(即品牌的核心诉求、广告语之类)和内容光谱(即品牌的发生渠道、内容展示形态之类)对标签进行展开演绎。
Image.png

品牌社交,是品牌思维的第三层

品牌社交最大的价值是帮助企业链接用户的偏爱选择,让用户与品牌从单纯的交易关系转化为朋友关系,不仅让用户愿意为你花钱,还能让用户愿意为你花时间。品牌竞争的本质是用户时间和注意力的竞争,谁能霸占用户更多的时间和空间,谁就能赢得胜利。
怎么让用户在你的品牌上花更多时间呢,目前主流做法包括了生产消费内容和用户社交化运营两种,目的都是为了让消费者参与进来,有参与感,与品牌形成强烈的连接纽带。
同时,品牌要在传播中和消费者建立共情实现话语的共振:2c就是和消费者共情,2B就是提供信任背书。真正好的公关,不是企业自己花钱找媒体发一堆软文、通稿,而是消费者帮你发声,消费者在各大平台创作内容晒你的产品、好评你的产品。品牌只有和消费者结成一个利益的共同体,和消费者共享利益才能和消费者建立持续的连接。
过去,企业营销的主要手段是向媒体购买用户,今天企业营销则要向用户购买用户。品牌就是企业产品与其消费者构建的共同体。打造品牌,其实就是一个与消费者互动共创的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上,与用户形成了一个共同体,从而完成了品牌的构建。
裂变传播

品牌文化,是品牌思维的第四层

品牌文化最大的价值是助力信息扩散与流传:品牌通过将特定言语、观念和行为在社会上进行扩散与流传,以此吸引目标用户的认同和模仿并持续裂变传播发酵,进而形成现象级事件来持续提升品牌影响力,低成本获取目标用户:
品牌传播中的所有模因(meme,出自英国知名进化生物学家理查德·道金斯著作《自私的基因》,是基础的文化表达单元,类似生物进化中的基因)都是在回应人和社会之间的关系:
1、媒介即信息,传播信息的媒介和技术工具,有时比信息本身更重要,更有意义。影响我们理解和思考习惯的,往往不是信息,而是传播信息的媒介。
2、模仿即传播,传播的终极目标就是要形成消费者从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传,行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。
3、传播即营销,消费者沟通就是营销的全部,信息传播才是企业惟一可持续的竞争优势)。
以上内容,部分引自微信公众号@空手 ,感谢作者无私风险思考。

愿所有人都能被这世界温柔以待

文章评论(0)