如何制订好的内容营销策略

2020-07-16 381 次阅读 0 条评论 1.68k 个文字

随着内容营销的崛起,越来越多人将内容营销作为品牌传播的主要发力点。所谓内容营销可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合, 也可以是自身打造独立内容再加入营销信息,更可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看,不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式,其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。
内容营销的三大发展阶段

什么是内容营销

内容营销指以营销为目的,内容为载体的商业传播行为,随着各个内容时代的发展,内容营销的范畴和类型也愈加丰富,到网络内容时代,内容营销具体已经包括三大模式:
内容营销主要模式与特征分析

  • 内容=营销:将营销信息包装为有价值的内容传递给受众,常由品牌方自主生产相关内容。通常为BGC内容,中心化,强调内容对用户的价值,营销成本一般,执行难度一般;
  • 内容+营销:与媒体方生产的优质内容合作,将营销信息与其绑定在一起传递给受众。通常为PGC内容,中心化,强调内容的质量,营销成本高,执行难度低。
  • 内容×营销:将营销信息策划为互动话题,吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。通常为PUGC/UGC内容,去中心化,强调内容的互动性和可复制性,营销成本低,执行难度高。

内容营销概念与类别分析
所有营销都致力于让用户更加接受品牌,而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容,不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时,进而去接收包含在内容中的营销信息。内容营销的终极目标,是且仅是营销。

做内容营销需要哪些准备

内容营销是企业建立品牌形象的长期营销战略,其价值不仅在于单次营销活动所带来的效果,更在于通过持续不断的内容营销输出,与用户产生深度的情感链接,建立稳固的品牌形象。是一种容易吸引关注的营销玩法,更是可以与全员营销、顾客数字化、私域流量、Martech等概念并肩的营销战略,而在这些战略关键词中,内容营销被认为是最具有长期营销价值的战略目标,值得我们在信息过载的营销环境中加大投放力度。
内容营销主要模式与特征分析
1、了解类别:长视频、短视频、直播、图文、游戏、音乐、音频;
2、了解用户:优化内容营销体验是当务之急,创新和趣味或是解决之道;
3、了解投前决策:内容、形式和媒体是内容营销执行前的主要评估点;
4、了解投后评估:品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点。
持续提升内容营销效果就需要结合特征和适用场景,选择恰当的内容形式开展。而优化内容营销体验是当务之急,创新和趣味或是解决之道。
内容营销执行链条

内容营销的执行与评估

品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点,整体效果依照内容层(内容浏览量、评论量、点赞量、转发量、新增粉丝量等)、品牌层(品牌/产品认知度、品牌/产品记忆度、品牌/产品好感度、品牌/产品理解度等)、效果层(ROI、购买/下载量、销售转化率、付费率、LTV等)来展开指标评估。
1、需求评估:内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化;
2、内容形式选择策略:结合目标受众和执行难度,选择单一或多种内容形式;
3、媒体选择策略:类型选择注重用户画像和触媒场景,平台选择注重内容生态;
4、内容选择策略:破除头部内容迷信,挖掘内容的社交传播潜力和品牌契合度;
5、呈现方式选择策略:平衡好显著度和契合度,从受众体验出发,建立正向效果。
内容营销效果主要影响因素
媒体平台内容生态的主要评估点:内容数量与质量、内容触点的丰富度、内容交互的活跃度。围绕原创(Original)、社交(Sociable)、技术(Technology)、价值观(Belief),布局内容营销生态。
内容营销特征分析

内容营销未来趋势

在互联网时代的内容营销发展背景下,未来广告主更加应该关注以下策略趋势:

  • 传播的爆款效应:社交传播拉长内容营销价值,传播设计是未来策略重心;
  • 内容的长尾价值:头部内容稀缺,营销信息密集,小而美的内容或成主流;
  • 评估的品效兼备:内容营销不止是品牌传播利器,未来也会是重要转化渠道。

策略报告本地下载

内容营销策略研究报告.pdf

愿所有人都能被这世界温柔以待

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