用5A理论提升你的内容营销投产比

2020-01-15 189 次阅读 0 条评论 2.12k 个文字

伴随网红经济的崛起,大量头部网红成功掘金商海。这两年以直播为载体的内容营销频频刷屏,薇娅、李佳琦更是赚的盆满钵以,商家也经由这些KOL达成各自所需。
那么,内容营销是否有迹可循?怎么去评估内容营销的效果,怎么才能借助内容营销持久的助力品牌成长销量长虹?这篇文章或许可以带你管中窥豹,略见一斑。
内容营销

营销方法论的迭代轨迹

伴随经济技术的发展,营销方法论也在不断迭代进化中,无论是定位理论、4P理论还是七步营销论、AIPL爱达公式都在不断演进并指导市场从业者以可系统化阐述的方式去做营销。营销理论从1.0晋级到4.0,区别是什么,核心抓手又是什么?

  • 营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销,主要围绕功能诉求、差异化卖点展开,4P理论是核心。
  • 营销2.0是以消费者为导向的营销,主要围绕差异化功能、情感与形象展开,4C和STP理论是核心。
  • 营销3.0是以价值观驱动的营销,主要围绕视人为人、以人为本展开,情感营销、体验营销、品牌资产管理是核心。
  • 营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础,主要围绕用户互动、客户自我价值实现展开,持续化的内容营销和用户注意力争夺成为核心。

2020年营销趋势

营销4.0问世

2017年12月1日,现代营销学之⽗菲利普·科特勒以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础出版《营销⾰命4.0》,并在该著作中提出了知名的“5A客户⾏为路径”理论。该理论关注消费者与品牌的互动、消费者与消费者之间的横向交流、消费者对品牌的拥护程度,⿎励品牌主在营销时,把精⼒放到增强互动、改善渠道和改善⽤户体验上,通过优化品牌与消费者的关键触点,促使消费者产⽣⾏为质变。同时,⿎励品牌主要加强利⽤消费者着之间的横向关系,消除消费者对品牌的纵向疑虑,⽤社区的⼒量影响消费者决策。该理论在移动互联网时代,特别是内容营销崛起后,被奉为企业内容营销的主要理论参考指标,推动品牌在内容营销时代有理论体系的去攻城拔寨。

内容营销的5A理论

内容营销5A度量衡
作为购物社区的淘宝,其在内容多样化领域的布局日趋成熟,针对其商家和内容提供者,特别提出了内容营销的5A度量衡该体系:该体系以“现代营销学之⽗”菲利普·科特勒的《营销⾰命4.0》中提及的“5A客户⾏为路径”为理论基础,梳理出内容能⻅度、内容吸引度、内容引流⼒、内容获客⼒、内容转粉⼒共5个维度的指标,可⽤于评估内容营销对消费者的5重影响——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、⾏动(Act)、拥护(Advocate),帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果,进⾏针对性提升与优化。

内容营销5A理论的核心内容

内容营销5A指标提升策略
内容能见度:公域渠道优选、大牌KOL优选、内容标题优化、主推款优选。
内容吸引度:品牌个性化、品牌情感化、互动趣味化、沟通真实化。
内容引流力:匹配受众内容偏好、传播关键词显性化、公域口碑建设、权益刺激引导。
内容获客力:私域运营能力提升、活动刺激引导、产品力打造、附着力加成。
内容转粉力:粉丝内容偏好分析及提取、粉丝特权体系构建、会员分层特权设计、用户群建设。

秒变标题党的秘诀

看过知音体、见过头条风、习惯了震惊体,你是否有过被标题吸引而点击查看全文的经历?这就是媲美视觉『3B原则』的文案高手速成秘籍,get如下秘籍,你的内容吸引力也能成倍增加。

阶段核心要点方法论标题示例
基础直观、通俗精简、说清楚事情标题可以套用【怎么做】+【可以得到什么好处/解决什么痛点】公式九分裤+皮鞋 这才是潮男的打开方式
进阶画面感、具象符号、数字【名人/IP】+【技巧/tips】+【场景感描述结果】易烊千玺都在用的技巧,用完秒变帅哥
高阶留悬念、对比、稀缺感【数字/反义词对比】+【达成某种结果】+【时间】+【做什么事】他花3个月拼出了别人一年都完不成的乐高

推荐可投放渠道包括淘系内部的淘宝直播、微淘图文、哇哦视频、淘宝头条、有好货、问大家、必买清单、洋淘买家秀、每日好店、手淘卡片、手淘内容集合页等;淘系外部的品牌两微一抖、快手、哔哩哔哩、知乎、小红书等媒体矩阵加KOL约稿,什么值得买测评、试用,品牌粉丝团新品内测优先购买,宝宝树、妈妈帮、我爱音频网、斗鱼直播等其他可选的垂类细分社区等。

内容营销趋势

用户亲密度分层
稍微有点市场知识的人都懂,一个用户从认知品牌到最终购买品牌,甚至成为品牌的忠实粉丝,需要借助传播手段经历多个阶段完成用户运营的闭环。而内容营销,就是可选的高性价比手段之一。

  • 企业“一刀切”的预算分配模式已经过时,精细化运营成趋势。
  • 内容营销的价值在不断延伸,内容营销不仅是信息传递更是消费者关系重构。
  • 正视内容价值,加速进入内容市场,提升私域运营能力,运用5A理论全景洞察传播效力,全面提升内容效果,打造“全域种草-集中割草”的营销闭环。
  • 深度挖掘“品类×KOL×渠道”的最佳匹配关系,有效提升内容转化率。

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愿所有人都能被这世界温柔以待

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